Comunicação integrada – verdadeiro ou falso

Reflexões para a aula da pós / Unilago, 13 de abril de 2013

A mudança no cenário da informação, consumo e economia do país a partir dos anos 90 levaram as empresas a repensarem seus papéis em meio às comunidades onde estão inseridas. Se antes blocos fechados e praticantes das verdades absolutas que elas mesmas produziam, o novo cenário desenhado pelo dinheiro circulante, novas tecnologias de informação e um posicionamento mais crítico da comunidade decretaram que as empresas que não fortalecessem seus vínculos com as várias comunidades onde se inserem estariam com sérios problemas.

Modelos de gestão em comunicação e a tão sonhada comunicação integrada são buscados até hoje para suprir esta necessidade. Fórmulas existem, exemplos existem, porém, modos engessados de administração ainda emperram as ações da boa vontade. Empresas tradicionalistas em seus mecanismos de gestão são contrárias a teorias humanas de administração. Assim, se valorizar e observar as necessidades e potencialidades do próprio funcionário é um desafio, o que se dizer então deste mesmo processo quando se fala em observar as necessidades, potenciais e objetivos da sociedade onde se insere.

Pior traço, as “reservas de mercado” dos profissionais envolvidos no processo da comunicação integrada são uma constante. Profissionais de comunicação, jornalistas, publicitários, marketing e relações públicas trabalhando em uníssono... sonho nosso! Ainda nesta semana, no corredor da faculdade, ouço uma discussão acalorada entre dois alunos, um estudante de jornalismo, outro da publicidade, debatendo qual dos dois era mais importante à sociedade. Argumentos aos montes, debate acalorado e tom de voz em crescendo contínuo... Intervir foi fácil. O problema não é ser jornalista, relações públicas, publicitário ou defensor de posturas políticas de extrema direita ortodoxa, o problema é ser chato e não notar que no mercado não há apenas lugar – mas a necessidade – para atuação de todo mundo. Saí de perto, continuaram o debate.

“...as relações entre as diversas formas de comunicação presentes na empresa, ou seja, especialidades como Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Marketing, sempre foram muito complexas, dificultando a integração e o trabalho conjunto. Muitas vezes a integração existe na política e no "discurso" da companhia, chegando até a orientar estruturas formais, (que figuram nos organogramas empresarias) sem, entretanto, inserir-se como filosofia, ação e política da cultura organizacional. Não se efetivam, no dia-a-dia das empresas os processos que poderiam refletir a integração das políticas de comunicação...” (Curvello, 2002)

Empresas de cidade do interior, em especial, têm tendências quase suicidas a estas posturas. A administração quer, o departamento de marketing pensa, sozinho. O publicitário vende, sozinho. O jornalista corre atrás no final do processo e faz um release, sozinho. E o relações públicas.... bem, o que ele faz mesmo??? Triste engano de quem ainda pensa assim.

De posse de uma idéia ou necessidade desta empresa, pensar uma estratégia conjunta entre todos estes profissionais que atenda as possibilidades de atuação de cada um deles é fundamental para que o trabalho dê certo. Uma ação só pode ter o sucesso esperado quando a criação publicitária atenda as necessidades de comunicação propostas pelo marketing, as quais serão trabalhadas também com a comunicação em meio a mídia espontânea envolvendo ações de relacionamento pensadas e executadas com a maestria dos RPs. Infelizmente, o correr atrás da atuação perdida ainda é característica em muitos casos.

"A permanência e o sucesso da empresa hoje, já sabemos disso demais, são função direta da conquista da fidelidade de seus empregados e clientes. Ora, esta conquista de fidelidade não pode dar-se através de símbolos, valores e credos abstratos, nem de golpes de publicidade lenitivos e repetitivos. Ela só é possível se o empregado e o cliente tiverem razões concretas para ser fiéis. Isto é, se antes de tudo, de seu ponto de vista, eles tenham efetivamente vivido experiências, preferivelmente nunca desmentidas, gratificantes e satisfatórias" (Aktouf, 1986: 173).

É necessário que o espaço das estratégias de Comunicação Integrada se torne, senão maior e prioritário dentro das estratégias competitivas estabelecidas pelas empresas, ao menos respeitado. Caso contrário, vamos continuar nos deparando eternamente com campanhas isoladas, um out door aqui, uma matéria ali, uma nota bem lá e longe, bem longe, uma vista qualquer dia desses. Não funciona e, mais do que as empresas, os profissionais de comunicação que não estiverem atentos a isso correm o risco bastante sério de ficar a margem do processo, em sua reserva de mercado e sem atuação.